In questi ultimi anni, il mercato della pubblicità on-line in Italia continua ad aumentare in termini di investimenti, ricerca e sviluppo e questo perchè Internet è ormai un vero e proprio media al quale destinare una buona fetta del budget di marketing per ottenere profitto.
Il web marketing ha come scopo la promozione della propria attività sui motori di ricerca con la finalità di far apparire il proprio sito web fra le prime pagine dei risultati dei motori di ricerca (in primis Google).
Ma chi deve svolgere questo compito chiamato SEO (o Search Engine Optimization)? Di certo non è un lavoro per soli web marketers; anzi! Molta della responsabilità dell'ottimizzazione interna del sito è del disegnatore o del programmatore web.

I motori di ricerca continuano a lavorare per migliorare la tecnologia di scansione ed esplorazione del web con lo scopo di fornire all'utente finale risultati di ricerca sempre più rilevanti. Ogni motore possiede un suo programma automatizzato chiamato spider o crawler o, più semplicemente, robot. L'obiettivo principale di un crawler è quello di scandagliare pagine web, leggerne e registrarne i contenuti, e seguire i links al loro interno (sia interni che esterni). Gli spider, poi, immagazzinano tutta questa informazione in base dati chiamate index (indici) dei motori di ricerca.

Vediamo ora i punti essenziali per "svettare" sui motori di ricerca:

1) STUDIO DELLA CONCORRENZA: è essenziale studiare i diretti concorrenti facendo semplici interrogazioni ai motori di ricerca, con quelle parole chiave che riteniamo si addicano al nostro caso.
In particolar modo, è bene analizzare i contenuti proposti, la grafica e il layout, i servizi offerti all'utente, la struttura del tag title e del tag description (come sono scritto o composti), la composizione delle url e dei link interni, la link popularity del sito, le parole chiave utilizzate nel meta keywords (non importante per il posizionamento perchè nel migliore dei casi questo viene ignorato dagli spider) e nel titolo della pagina.

2) SCELTA DELLE PAROLE CHIAVE: la definizione delle parole chiave è fondamentale e condiziona in modo sostanziale l'esito della promozione ed il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Per trovare l'ispirazione nella ricerca delle migliori parole chiave si possono utilizzare:
- i Suggeritori di parole (come per esempio Suggeritore di parole (o KeywordToolExternal) di Google o Suggeritore di parole di SEOBook)
- l'Espansione della query. Questa tecnica permette di vedere come il motore associa determinate parole chiave ad altre similari oppure sinonimi. Per trovare nuove parole basta usare l'operatore "~" prima della parola chiave e sottraendo di volta in volta le parole evidenziate da Google.

                        
se per esempio vogliamo fare l'espansione per "cane" allora ricerchiamo questa stringa:     

~cane -cane             

facendo emergere gli altri termini...    
                    

Si continua così, sottraendo mano a mano questi altri termini fino a non ottenere nessun altro risultato.
- Chiedere direttamente a persone "non addette ai lavori" o immedesimarsi nell'utente medio.

3) SCELTA DEL DOMINIO / NOME DEL SITO: Contrariamente a quanto molti pensano, inserire le parole chiave nel dominio incide in minima parte sul posizionamento dello stesso sui motori di ricerca (qualche anno fa invece era quasi indispensabile). Ma è anche vero che è buona norma di tutti i motori evidenziare in grassetto le parole chiave ricercate fra i propri risultati, comprese quelle contenute nella url (indirizzo web) del link.
E' importante anche la brevità e la semplicità che diamo al nome in quanto questo permette al sito di essere più facilmente ricordato e quindi visitato.
Anche l'estensione ha la sua parte (.it, .com, .org ecc.): bisognerebbe utilizzare quella che meglio si addice ai contenuti ed allo scopo del sito.

4) OTTIMIZZAZIONE: per ottenere il massimo posizionamento di una pagina bisogna che questa sia ottimizzata per una o al massimo due keywords. Di conseguenza la struttura delle pagine html deve essere:
- Pulita: utilizzare CSS (fogli di stile) esterni, in modo da lasciare pulita ed ordinata la pagina
- Semplice
- Corretta: il codice HTML risultatante non deve contenere errori di grammatica
Su quest'ultimo punto è consigliabile utilizzare servizi di validazione delle pagine come quello fornito dal W3C (World Wide Web Consortium ) all'indirizzo W3C Markup Validation Service.

5) TAG E GLI ATTRIBUTI PIù IMPORTANTI PER IL POSIZIONAMENTO: veniamo ora alla costruzione di una pagina ottimizzata, analizzando punto per punto i tag più importanti al fine del calcolo del ranking:
- Title TAG (<title></title>), ossia il titolo della pagina ed è il fattore on-page che incide maggiormente al posizionamento. Qui andrà inserita la parola chiave primaria, scelta per il posizionamento della pagina. Il consiglio è scrivere titoli che contengano meno di 70 caratteri (spazi compresi) e non più di 10 parole ed ovviamente che attirino l'attenzione degli utenti.
- Header TAGS (<h1></h1> ... <h6><h6>), rappresentano i titoli di paragrafo in una pagina HTML strutturata con testi introdotti da titoli di paragrafo. Chiaramente le intestazioni di paragrafo devono essere inerenti ai contenuti della pagina e contenenti una sola volta la keywords principale nel tag H1 e la parola chiave secondaria nel tag H2. Importante è non ripetere il tag H1 più di due volte all'interno della pagina stessa. Questi tag, infine, devono essere organizzati e scritti in una struttura ottimale discendente ossia h1, h2, h3, h4, h5, h6.
- Parola chiave nel testo del link, ossia rendere cliccabile una parola chiave con un collegamento ipertestuale come per esempio <a href="http://www.fdonet.com">Consulenza informatica</a>
- Parola chiave nei nomi dei file, ossia dare nomi a file (pagine, directory, immagini, swf, etc.) utilizzando le keywords definite
- Tag per la formattazione del testo: utilizzare i tag di formattazione del testo per evidenziare le parole chiave. A questo scopo utilizzare <strong></strong> o <b></b> (Grassetto), <i></i> (Testo corsivo), <u></u> o <em></em> (Testo sottolineato).
- Attributo ALT delle immagini: inserire le keywords nell'attributo "alt" delle immagini per descrivere il contenuto delle figure per i browser testuali (come gli spider che sono testuali)

6) I META TAG:
- robots: questo meta tag serve per "istruire" i robots (gli spider) a fare o non fare determinate operazioni, definite da parametri. La sintassi completa del Meta Robots è questa:

                        
<meta name="robots" content="Index, NoIndex, Follow, Nofollow, No archive">  
                    

ove
> Index indica che la pagina può essere scansionata ed indicizzata sul motore,
> NoIndex indica che la pagina non dev'essere scansionata e quindi presente sul motore,
> Follow indica che si concede allo spider di seguire i link contenuti nella pagina e di ridistribuire il PageRank a questi collegamenti,
> NoFollow indica il divieto di visitare i link contenuti nella pagina e quindi evitare la redistribuzione del PR (page rank) e
> NoArchive che vieta al motore di ricerca di archiviare una copia cache della pagina sui propri server.
- Meta Tag KEYWORDS, viene completamente ignorato da tutti gli spider dei motori di ricerca. E' quindi meglio eliminarlo totalmente o al massimo scrivere non più di 5-6 keywords attinenti al contenuto della pagina.
- Meta Tag DESCRIPTION, è importantissimo per il web marketing anche perchè se vengono ricercate parole chiave presenti nella description della pagina, questa verrà visualizzata fra i risultati del motore. L'ideale è scrivere una descrizione della pagina utilizzando al massimo 150-200 caratteri totali.

7) COMPOSIZIONE DELLE URL (SEARCH ENGINE FRIENDLY): Se queste sono scritte in modo semplice e chiaro, sono anche più facilmente indicizzabili dal motore. Indirizzi di pagine con url molto lunghe e composte da molti parametri (solitamente divisi da "?" e da "&") non piacciono molto ai motori di ricerca. Bisognerebbe strutturate il sito in modo da utilizzare sottodirectory tematizzate e utilizzare come separatore il trattino "-" per gli url, come in questo esempio:

                        
http://www.fdonet.com/programmazione/vbnet/riproduzione-di-suoni-in-vb-net.aspx  
                    


8) OTTIMIZZAZIONE DELLE IMMAGINI E DEI LINK INTERNI: Anche le immagini e la struttura dei link interni possono aiutare ad ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca.
- Ottimizzazione delle immagini: le keywords vanno inserite nel nome delle immagini e nell'attributo ALT delle immagini (utile anche per Google Images); NON utilizzare l'attributo TITLE delle immagini, perché questo non è un attributo proprio del tag "img" ma del tag "a href".
- Ottimizzazione dei link interni: suddividere il sito in sezioni (molto comodo, sia per l'utente, sia per il web master e per il motore di ricerca) utilizzando directory nelle quali metteremo anche le nostre keywords.

9) COME ISTRUIRE GLI SPIDER (IL FILE robots.txt): Questo file di testo è stato pensato sia per i motori di ricerca per facilitare i suoi spider sia per i webmaster che desiderano particolari attenzioni di indicizzazione delle pagine dei propri siti web. Il file Robots.txt è la soluzione adottata dallo "Robots Exclusion Standard" per escludere l'indicizzazione di alcune parti/pagine del sito agli spider dei motori di ricerca.
Per approfondimenti vedere l'articolo Il file robots.txt

10) INDICIZZAZIONE: La registrazione dei siti sui motori di ricerca era, fino a qualche anno fa, un'azione obbligatoria affinchè il proprio sito venisse indicizzato. Questa operazione veniva effettuata attraverso appositi moduli inviati ai motori stessi (per esempio Registrazione di una pagina web per Google).
Ora, queste operazioni di "registrazione" sono pressoché inutili perché quasi totalmente ignorate: sono gli spider che permettono ai motori di indicizzare nuove pagine pubblicate sul web.
Per indicizzare una nuova pagina (o sito) il modo più efficace è quello di far si che questa venga linkata in modo diretto da un'altra pagina già indicizzata e presente negli indici del motore di ricerca e più link autorevoli riceve la pagina, più veloce sarà l'indicizzazione.
Per facilitare la velocità di indicizzazione, i principali motori hanno messo a disposizione dei web master un vero e proprio pannello di controllo, dove la funzione principale è la sottomissione di una o più sitemap (o mappa del sito) in formato xml (o eventualmente txt) velocizzando ed aumentando la precisione di indicizzazione e ottimizzando gli spiders impiegati.

Un esempio è il seguente:

                        
<urlset xmlns="http://www.google.com/schemas/sitemap/0.84">
	<url>
		<loc>http://www.fdonet.com/</loc>
	</url>
	<url>
		<loc>http://www.fdonet.com/homepage.aspx</loc>
		<lastmod>2013-01-01</lastmod>
	</url>
	<url>
		<loc>http://www.fdonet.com/info-servizi.aspx</loc>
		<lastmod>2013-01-01</lastmod>
	</url>
</urlset>  
                    

Ogni url viene inserito (dopo la dichiarazione dell'urlset) all'interno dei tag <url></url>. L'indirizzo reale della pagina viene indicato all'interno del tag <loc></loc> mentre <lastmod> non è obbligatoria e serve per indicare l'ultima data di aggiornamento della pagina.

11) INCREMENTO DELLA LINK-POPULARITY: nel posizionamento sui motori di ricerca il fattore più determinante sono i links ed il loro valore qualitativo. E' come se il motore interpretasse ogni backlink come un voto fatto da una pagina a quella linkata. Quindi se una pagina riceve link significa che questa presenta contenuti interessanti e va premiata. Ovviamente i motori non si limitano a conteggiare i links ma puntano sulla loro qualità analizzando, oltre la relativa popolarità della pagina linkante, anche la tematicità della stessa.
Per tanto, il modo migliore per costruire una buona link-popularity è quello di ricevere il maggior numero di backlinks da siti e/o pagine con elevata popolarità, alta tematicità coi nostri contenuti ed elevato trust.

12) COMUNICATI STAMPA E ARTICLE MARKETING: queste tecniche se ben studiate senza abusi, portano benefici anche in termini di popolarità e quindi di posizionamento sui motori di ricerca.
Questa tecnica prevede la realizzazione e la distribuzione di comunicati stampa od articoli su altri siti specializzati nella diffusione di queste tipologie di contenuti inserendo, all'interno degli stessi, dei link alle nostre pagine: la Lunghezza del testo dovrebbe essere tra le 450 e le 500 parole, il numero di backlinks non dovrebbe superare i tre link per contenuto, distribuire i links su tutto l'articolo (header, corpo e footer), indicare sempre le informazioni per contattare l'autore e cambiare almeno il titolo dell'articolo per ogni sottomissione effettuata per aumentare le possibilità di by-passare i filtri anti-duplicazione.

Alcuni indirizzi utili:
- cs-comunicatistampa.blogspot.it
- www.fullpress.it
- comunicati-stampa.net
- www.informaticafriuli.com/comunicati-stampa
- www.fastpopularity.com
- article-marketing.eu
- contenutigratis.net
- www.articlemarketingitaliano.it
- it-article-marketing.blogspot.it

13) ISCRIZIONE ALLE DIRECTORY: anche l'iscrizione del proprio sito web all'interno delle directory può aiutare ad incrementare l'autorità e la popolarità, soprattutto se i links provengono da directory autorevoli come Dmoz e Yahoo Dir.

Consigli:
- selezionare la sottocategoria più idonea agli argomenti trattati dal sito,
- inserire l'homepage in quanto solo pochissime directory permettono di segnalare pagine interne del sito, quindi è preferibile inserire esclusivamente la URL del dominio,
- utilizzare il vero nome del sito e
- adottare differenti descrizioni del sito per evitare i soliti filtri anti-duplicazione.

14) MANTENIMENTO: dopo aver raggiunto gli obiettivi prestabliti ed ottenuto buoni risultati in termini di visibilità sui motori di ricerca bisogna mantenere i posizionamenti raggiunti e cercare di migliorarli sempre più man mano che il tempo passa.

Questo perchè i siti concorrenti non staranno lì ad oziare e si rischia di scendere progressivamente fino a sparire dalle prime posizioni. Quindi i passi successivi saranno:
- ottimizzazione di nuove pagine
- creazione di contenuti sempre più utili ed originali
- ricerca di nuove parole chiave ottimizzate al fine di posizionare il sito nelle prime 3 pagine dei motori di ricerca
- incremento della propria popolarità con le attività descritte ai punti 11, 12 e 13
- monitoraggio della situazione per analizzare i risultati ottenuti ed elaborare continuamente nuove strategie di crescita del sito

15) CONTROLLO: vi sono alcuni comandi che i motori di ricerca mettono a disposizione dei Webmaster per il controllo di alcuni fattori fondamentali per il posizionamento di un sito internet.

- site: serve per vedere quante e quali pagine il motore ha indicizzato nei propri database

                        
site: fdonet.com

oppure

site:fdonet.com/pagina.aspx     
                    

- link: permette di visualizzare i backlinks che un sito riceve anche se non è del tutto attendibile

                        
link: fdonet.com           
                    

Per ovviare a ciò, è sufficiente utilizzare il Webmaster Tool di Google all'interno del quale c'è uno spazio approfondito per i link esterni che ogni singola pagina del sito riceve e attualmente questo è il sistema di rilevazione dei backlinks più affidabile.

16) LE 10 COSE DA EVITARE:

1. Le pagine introduttive (Splash Page), quanto mai inutili
2. Menù, immagini e contenuti in Flash, poiché gli spider non possono leggere testi contenuti all'interno di immagini o elementi Flash
3. Uso eccessivo di Ajax utilizzato per rendere più spettacolare l'esperienza di visita
4. Usare "Clicca qui" come Anchor Text di un link
5. Abusare delle tecniche di ottimizzazione
6. Usare siti con frame
7. Testi e contenuti nascosti
8. Acquisto/scambio links
9. Ricevere links da risorse spam, penalizzate o bannate oppure linkare risorse spam, penalizzate o bannate
10. Duplicazione di contenuti (senza link di ritorno)

Nota finale:
Questa guida ovviamente non è completa e tocca i vari punti in modo superficiale. Per approfondimenti ci sono diverse risorse sul web facilmente raggiungibili. Ed ora, al lavoro...